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华润啤酒老帅离场：“勇闯天涯”的开拓者，豪赌白酒留下残局

　　（文/朱道义 编辑/张广凯）

　　800亿规模的啤酒巨头，其灵魂老帅突然决定“隐身”离场。

　　6月27日，华润啤酒（股票代码：00291.HK）发布公告称，董事会主席侯孝海“因有意投入更多时间于个人安排”，决定辞去该公司董事会主席职务，且不再担任董事会辖下财务委员会主席、执行委员会以及购股权总务委员会成员职务，自今年6月27日召开的董事会会议结束时起生效。

　　侯孝海辞任后，华润啤酒董事会主席职位将暂时悬空，该公司执行董事及总裁赵春武将暂时承担过渡期内董事会主席的工作及责任。同时，华润啤酒正在物色具备适当专业资格或相关专长的合适人选。

　　而回顾中国啤酒行业的发展历程，侯孝海是一个无法绕开的关键人物。在华润啤酒任职期间，他曾一手主导了啤酒业务的高端化转型，缔造了让公司登顶行业龙头的高光时刻；但也因大手笔收购白酒业务，其表现最终却不尽如人意，而陷入争议。

　　对于侯孝海接下来的去向，据《红星资本局》报道，并非如市场传言“去喜力啤酒担任高管”或“回成都创业”，而是可能会去当教师。不过，个人的转身或许尚还容易，但华润800亿的啤酒巨舰未来将驶向何方？背后的百亿白酒棋局又是谁来续招？这都是牵动市场神经的重点话题。

　　侯孝海

　　凭借“勇闯天涯” 改写啤酒格局

　　回顾华润啤酒的崛起轨迹，侯孝海的名字几乎贯穿了每一个关键节点。

　　公开资料显示，华润啤酒从1993年并购“沈阳啤酒厂”开始正式起步，后来通过“蘑菇战略”和“沿江沿海”战略，陆续并购了百家啤酒企业，最终形成一家啤酒巨头。2000年前后，其开始真正意义的走向全国。

　　就在2001年，侯孝海，这位出生于山东潍坊的人大毕业生，通过社会招聘加入华润雪花，至此开始了他与华润啤酒相互成就的二十余载。彼时，中国啤酒还处于跑马圈地的并购浪潮中，华润雪花啤酒尚处初创期，侯孝海身处基层销售岗位，负责分销与品牌管理，深度参与雪花全国品牌建设。

　　仅仅四年后，他首次提出将“勇闯天涯” 作为雪花啤酒的全国性推广活动，并以“探索雅鲁藏布江”等场景化营销破圈，为雪花插上了腾飞的翅膀。这是啤酒行业第一个原创性、主题清晰、全国性参与的啤酒推广活动，同年雪花单品牌销量达到158万千升。

　　2006年，他又创造了“非奥运营销理论”，组织实施世界杯营销战役，让雪花借势成为了非官方赞助商中的最大赢家。经此一役，雪花夺得全国销量第一的行业地位，“勇闯天涯”晋升改写行业格局的超级大单品，侯孝海也因此有了“中国非奥运营销第一人”之称。

　　下一场漂亮的战役，发生在区域市场。2009年，侯孝海被派往四川“救火”。面对百威、的围攻，他硬生生将雪花在四川的份额从不足30%拉回70%，利润登顶全国区域公司之首。这段“根据地保卫战”，或许为其掌舵全局埋下伏笔。

　　2016年3月，侯孝海通过“公开竞聘”重返总部，任职公司总经理、首席执行官，开启全面执掌。次年，提出“3+3+3”战略，即从2017年起，以3年为一个阶段，前3年强基础，中3年提质量，后3年赢高端，目标是到2025年拿下高端啤酒第一。并随之采取了优化产能、去包袱，优化产品结构、提质量等一系列变革。

　　或是觉得品牌形象的高端化重建有点太慢，2019年，华润啤酒以243.5亿港元的对价向喜力配售新股，占扩股后总股本的40%。喜力则向华润啤酒转让中国区现有业务，将与华润啤酒的业务合并，喜力将通过品牌许可协议授权华润啤酒在华长期使用喜力品牌。

　　这场跨国“联姻”成为中国啤酒史上最大并购案，被《亚洲金融》评为 “2019 年最佳并购案”，也一举为华润补上了高端化的短板。当年，华润啤酒的净利润大涨34.3%。

　　Wind数据显示，在侯孝海全面管理的9年时间里，华润啤酒的营业额累计增长超过100亿元，净利润增长近4倍。

　　酒类分析师蔡学飞认为，“侯孝海在职期间推动了华润啤酒从区域品牌到行业龙头的跨越式发展，通过产品结构升级、内部组织变革、高端战略规划等，让华润真正成长为了国内啤酒的领军品牌。”

　　但值得注意的是，2024年华润啤酒的营收为405.69亿元，同比下降2.44%；净利润为47.39亿元，同比下降8.03%。其中啤酒业务实现啤酒销量约108.74亿升，同比下降2.5%。这是其自2018年后，再次出现营收、净利双降。

　　超200亿豪赌白酒：饱受争议的第二增长曲线

　　如果说，啤酒业务是侯孝海职业生涯的功勋章，那么白酒板块则是其战略野心的试金石。发展白酒，是华润啤酒十四五制定的第二曲线发展战略。

　　侯孝海此前曾公开表示，白酒是中国酒水的主流，“只要中国人在，中国白酒的消费就会一直在。”为了加速打造“啤酒+白酒”的增长双引擎，侯孝海再次主导了多笔涉白酒企业的重大收购。

　　2018年，华润参与的混改，以51.6亿元的价格收购其11.45%的股权，成为汾酒第二大股东。2021年，华润啤酒通过旗下香港企业华创饮品贸易有限公司，以13亿元从景芝酒业手中购得主营白酒业务的子公司山东景芝白酒有限公司40%股权，成为其第一大股东。2022年，华润从安徽阜阳国资手中买下金种子集团49%股份，间接控制金种子（股票代码：600199.SH）。同年，华润啤酒的子公司华润酒业控股有限公司，以123亿元价格拿下贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%的股权，进入酱酒市场。

　　金沙的这笔交易成为白酒最大并购案之一，侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人。而上述并购的累计投入，已经超过200亿元。

　　2023年初，华润啤酒分设华润雪花和华润酒业两个事业部，正式进入啤+白双线发展。其中，山东景芝白酒、安徽业、金沙酒业共同构成了“华润酒业”。侯孝海曾表示，未来华润啤酒的白酒业务规模是超过100亿元，利润提升到20亿-30亿元。

　　但现实有些骨感，时至侯孝海卸任，华润白酒业务的发展似乎未能达到预期。2024年，其白酒业务实现营业额21.49亿元，与此前预估的全年白酒业务30%以上的业务增长目标仍有偏差。

　　具体来看，金种子酒2021年的营收为12.11亿元，到了2024年仅为9.25亿元，同比下降37.04%；归母净利润亏损扩大至2.58亿元（2021年亏损1.66亿元），连续四年亏损态势未止。

　　山东景芝在2018年至2020年，分别实现营收9.99亿元、12.22亿元、11.25亿元。但自华润入主后，公司未再披露具体的营业额数据。金沙酒业2021年实现营收36.41亿元，2024年滑落至21.49亿元，三年时间跌去四成。

　　蔡学飞表示，“酿酒是长周期的项目，特别是在行业调整周期下，更加考验华润等新进资本的耐心。”

　　酒水行业研究者欧阳千里也坦言，“目前景芝、金种子甚至金沙，均无法清晰的感知谁是主要竞品，自然无法有的放矢的提升竞争力。”

　　值得注意的是，当白酒业务开展不如预期，侯孝海也陆续退出了相关企业管理层。2023年3月，侯孝海卸任华润酒业法定代表人、执行董事兼总经理，由魏强接任；2024年2月，侯孝海退出金沙酒业董事会，并辞任相关职务；同月，侯孝海卸任山东景芝法定代表人、董事长。

　　此外，今年侯孝海频繁的减持动作，似乎也早已铺垫了其离场。2025年5月，他曾连续两次大规模减持华润啤酒股份。5月7日以均价28.04港元减持，5月12日以27.43港元再次减持，合计抛售93.8万股，套现2611.85万港元。此次减持后，其持股量从101.8万股骤降至象征性的8万股，减持幅度高达92%。

　　这场白酒豪赌，曾是侯孝海为华润开辟的“第二战场”，如今主帅离场，百亿价值的白酒残局谁来盘活？

　　“尽管华润啤酒的高管变动引发市场关注，但华润啤酒的转型趋势已不是某高管个人所能左右。”中国酒业独立评论人肖竹青表示，系统性战略布局与制度化的组织能力是华润啤酒未来发展的重要基础。

　　蔡学飞也进一步指出，侯孝海的接任者可能面临着高端化突围、啤白业务协同，以及战略延续与创新等诸多挑战。“其中，华润啤酒需在百威、嘉士伯等国际品牌主导的高端市场进一步激活喜力的整合势能，提升品牌协同与产品矩阵竞争力。”

　　侯孝海创造了中国啤酒高端化转型的标杆样本，但也留下白酒棋局中待解的残局。当“勇闯天涯”的开拓者走向归途，华润啤酒的下一程，或许不仅需要守成的智慧，更需要破局的勇气。

　　从股价方面来看，截至7月2日收盘，华润啤酒报26.05港元/股，总市值约845亿港元。