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高价冰块卖断货，农夫山泉抢了谁的市场？

转自：北京商报

近日，农夫山泉在山姆会员商店上新了一款“纯透食用冰”，2kg规格售价22.8元。产品一出，在社交平台引起热议，甚至一度引发抢购，出现缺货、售罄的情况。从价格来说，2kg售价22.8元不算便宜，换算成同等规格的农夫山泉饮用天然水，550ml规格1.42元/瓶，食用冰的价格是饮用天然水的4倍还多。即使与市面上同类产品比，农夫山泉食用冰的价格也比较高，如小象食用冰800g规格售价6.45元/袋、好淼食用冰500g规格售价4.9元/袋。

2kg规格22.8元

“没想到买冰还得用抢，幸好下单及时，第二天看到已经缺货了。”近日，山姆会员商店的冷柜里，一袋袋农夫山泉“纯透食用冰”正被消费者蹲点抢购，广东的消费者钟先生就是其中之一。

“纯透食用冰”2kg规格22.8元的价格，对大多数人来说不便宜，毕竟冰块在自家冰箱里也可以制作，或者从现制茶饮店里买，660ml规格也就1元/杯。农夫山泉给“纯透食用冰”打上了水源地的标签“源自千岛湖天然水源”，并强调与家庭自制不同的“24—32小时超低速缓慢冻结工艺”“相比流水冰工艺冰块，相同条件下融化速度降低约20%”，吸引了不少有长期用冰需求的消费者。

“这个可太方便了，自己家冻的一会儿就化了，而且还麻烦。”辽宁的消费者明先生表示，“不知道是不是心理作用，买的冰化得更慢。”

截至目前，山姆会员商店App显示，农夫山泉“纯透食用冰”已经获得180个评价，消费者来自四川、安徽、福建、广东等各地。

市面上食用冰的知名品牌不多，大多集中在便利店渠道。如广州的冰力达、北京的冰极限、湖南的冰语等。以冰力达为例，主打生产高端食用纯冰，其官网显示，“要想得到晶莹剔透的冰块，首先需要将水源进行水处理。冰力达拥有先进水处理系统，通过UV灯杀菌、多介质过滤、活性炭过滤、二级反渗透多重工艺处理，保证食用冰原料的纯度”。

一位不愿具名的业内分析人士向北京商报记者表示，“食用冰的主要成本包括水和过滤净化成本等。好的食用冰不仅在制作工艺上要求很高，而且对运输有一定的标准，如装车前必须预冷到-10℃以下”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“农夫山泉食用冰价格确实偏高。从成本结构看，水源方面，千岛湖作为优质水源地，其开采、净化处理成本远高于普通水源；生产工艺上，超低速缓冻凝结技术投入大，设备、能耗等成本高。此外，产品包装需保证密封性和安全性，运输要冷链保障，仓储也有特殊要求，再加上渠道费用、品牌营销传播费用等，各项成本叠加，导致其售价较高”。

探路“冰块+”消费场景

农夫山泉是瓶装水领域龙头，但在食用冰行业中，目前还未出现头部品牌。

这并非农夫山泉首次打冰块的主意。去年，农夫山泉就推出了160g冰杯售价3.5元/杯，已在线上线下铺开，某第三方商铺一年内卖出超过1000杯。此次农夫山泉在山姆推出的“纯透食用冰”，配图中冰块与旗下炭仌咖啡、17.5°橙汁搭配，显然瞄准了家庭、户外聚餐、运动等多个场景。

冰杯的主要销售渠道在便利店，像7-11、罗森、盒马等都推出过自有冰杯产品，近年来蜜雪冰城也杀入“卖冰”赛道，推出1元高性价比的冰杯套餐。今年，另一家新茶饮品牌古茗也推出1元冰杯，加入冰杯争夺战。

冰杯本来是饮料的附属品，但在社交平台的推动下，“冰杯+”消费场景越来越普遍。“冰杯+咖啡”“冰杯+茶饮”“冰杯+橙汁”等饮品五花八门，也引发了消费者对冰杯的追捧。北京商报记者走访时注意到，市面上主要有两种冰杯，一种配料表中只含水，售价在2—4元/杯，另一种带有各种风味，如青提、茉莉花茶、柠檬等，售价在4.5—10元/杯。

奥纬咨询与美团闪购联合发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，2024—2026年，冰品冰饮在即时零售渠道的增速或达39%，2026年市场规模或突破630亿元。《2025中国都市消费行为白皮书》显示，冰杯品类销量已连续两年保持300%以上增速，一线城市人均年消费达48杯，市场进一步渗透。

詹军豪认为，“农夫山泉推高价食用冰背后，或是为了匹配其品牌定位，提升品牌影响力。与山姆会员商店合作，就是看中山姆的高端定位和优质客群。此举能拓展产品线与销售渠道，快速进入高端市场，增加品牌曝光度”。

国家标准待跟进

对于食用冰来说，现行的国家标准适用于冷冻食品和制作料，也就是预包装食品，这无疑引发消费者对现制食用冰安全的担忧。

根据GB 2759—2015《食品安全国家标准 冷冻饮品和制作料》的规定，“冷冻饮品是指以饮用水、食糖、乳制品等中的几种为主要原料，添加或不添加其他辅料、食品添加剂、食品营养强化剂，经配料、巴氏杀菌或灭菌、凝冻或冷冻等工艺制成的固态或半固态食品，包括冰淇淋、雪糕、冰棍、甜味冰、食用冰等”。该标准明确表示，适用于冷冻饮品和制作料，不适用于现制现售的冷冻饮品。

食用冰生产领域的主要依据的是商务部于2008年12月4日发布的行业标准《冷冻饮品 食用冰》（SB/T10017—2008）。该标准明确规定食用冰需以符合《生活饮用水卫生标准》的饮用水为原料，经灭菌、注模、冻结、脱模、包装等工艺制成。但该标准也只适用于预包装食品领域，不适用于非预制包装的食用冰。

对于现制食用冰的食品安全，只能靠商家的自觉。近日，大V“老爸测评-魏老爸”发布的测试视频显示，13家饮品店中有11家冰块菌落总数超标（最高超标190倍），4家大肠菌群（直接或间接来自粪便）超标，最高超标38倍。“同期检测的自来水卫生合格率显著高于冰块，说明污染源于制冰环节。”

北京商报记者在黑猫投诉 平台搜索关键词“食用冰”，出现2309条投诉，其中不乏蜜雪冰城、瑞幸、奈雪的茶等知名品牌。如6月25日，一位名叫“正义喵”的消费者发布的投诉信息显示，“当日在外卖平台购买了蜜雪冰城的棒打鲜橙，收到外卖后，在摇晃的过程中发现一个异物，仔细看是虫子，奶茶包装塑封未拆封”。该消费者要求平台或者商家按照国家食品安全法进行补偿。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“冰杯的出现顺应了整个消费端对于冰杯的适用范围以及可创新空间，能满足新生代消费者的社交属性。整体来看，未来应该会有更多企业布局这个赛道”。

对于定价策略、渠道策略等问题，北京商报记者通过邮件向农夫山泉发出采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮