界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松
“运动不一定要奔赴健身房，也可以是跳一场操、做一次伸展、快走三公里。” 在杭州湖滨银泰IN77，刘畊宏现场带领粉丝跳起了《本草纲目》毽子操。
5月25日，由刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇主理的新锐轻运动生活方式品牌VIVICYCLE全国首家旗舰店在杭州湖滨银泰IN77拉开帷幕。据了解，该品牌目标用户为“25岁以上有消费力的女性”，包括Z世代、新锐白领和精致妈妈，目前店铺内约有八成产品为女性商品。
刘畊宏是以专业健身教练形象“出圈”的网络红人，2022年4月，他在直播间凭借“羽绒服健身直播”受到关注，随后凭借独创的《本草纲目》“毽子操”掀起了全民健身潮流。
2022年4月，巅峰期刘畊宏的抖音粉丝超过7338万，单场直播观看人次超4000万，商业估值一度被推至20亿。然而，2025年2月底，刘畊宏通过个人微博透露，自己这三年多已经掉了1189.6万粉丝。
从迅速蹿红再到流量下跌，短短三年之间，刘畊宏夫妇感受到了市场的变化。没有人能永远获得公众的注意力，后疫情时期民众的生活方式转变，直播跳操人群逐渐走出家门，影响了网红的直播关注度。
刘畊宏、王婉霏通过VIVICYCLE品牌线下拓店寻找直播之外的增长空间/图片来源：受访者供图现阶段，刘畊宏仍然在坚守传统优势阵地，一周直播三次跳操，并通过邀请明星、Cos角色引流，增加老粉群体的黏着度。
刘畊宏夫妇已设立多个非本人出镜的带货账号矩阵拓展市场空间，如“刘畊宏健康来了”“刘畊宏纯练版”“刘畊宏-我们eye旅行”等。
另一方面，他们选择创立自有运动品牌VIVICYCLE，经营实体生意来应对流量下滑。刘畊宏和王婉霏在杭州店开业现场提到，二人想创立运动服饰品牌的起因是，疫情期间每天直播，如何不重复地在镜头前搭配出颜色好看、适合运动的服装是个难题，于是选择创立VIVICYCLE。
但从现在的市场环境来看，线下拓店的更关键因素是寻找第二增长曲线，延长明星直播流量的商业价值。
曾担任周杰伦等明星健身教练的刘畊宏，作为一个直播网红教练，下场做自有运动服饰品牌究竟是否可行？
线上月均营收超千万，能否带动线下销量？
运动品牌VIVICYCLE创立自2022年，它首先在线上渠道打开局面。具体来看各平台表现，其中抖音直播与短视频贡献了近65%的线上销售，天猫与小红书约占35%。这家公司对界面新闻披露的数据称，截至2025年二季度，VIVICYCLE线上渠道月均营收已突破千万，同比增速维持在70%以上。
从产品来看，抖音平台“运动百棉袜”单月销量突破20万件，是该品牌目前的爆款单品之一。以“VIVI姐同款”为宣传语，线上流量依然是影响VIVICYCLE销量的关键因素。
不过对于服饰品牌来说，如何将线上的热度延伸到线下是个考验。通常来说，线下店因为折扣少等因素，可能带来更高的毛利率，但也需要应对高运营成本的压力。
“线下运营链条更长，涉及人、场、货的重组，对组织力和运营力是一次系统性考验。” 汝星集团副总经理陈哲告诉界面新闻。目前，汝星集团（浙江汝星品牌管理公司）负责VIVICYCLE的品牌运营工作。
自4月28日杭州首店试营业，该品牌已建立基础的店效跟踪机制。“以杭州门店为例，目前单店在不到一个月的时间内销售额破50万元，坪效维持在每平米3600元左右，复购率也在持续提升中。”陈哲称，VIVICYCLE通过精细化陈列、限定款推售及会员激励机制，初步实现了流量到场景的转化闭环。
对于运动服饰品牌来说，高客单价搭配低库存周转率可以支撑品牌的高坪效，对于盈利有直接的帮助。而如果以快速出货为目标，坪效较高但消费者体验较弱。
已经在线上经营了3年的VIVICYCLE，拓展线下渠道为的就是让用户的体验感增强。陈哲表示，VIVICYCLE采取的是 “差异化渠道策略”，即线上强调价格力与流量转换，不定期推出专属SKU、IP联名产品和直播特价福利，以提升转化率。在线下，该品牌则更注重体验感和社群链接，定期举办跳操挑战赛、社群健身训练营、健康打卡计划等活动，增强用户粘性与复购率。
在VIVICYCLE 线下门店，店内以时下流行的运动匹克球（Pickball）为装饰品，搭配荧光绿色作为装潢点缀，运动服饰则大多是莫兰迪色系，门店中还播放着周杰伦的歌曲。王婉霏认为，服装不仅是线上的几张展示图，而应该让消费者看得见、摸得着，这也是线下门店的优势。
VIVICYCLE杭州线下门店坪效维持在每平米3600元左右/图片来源：受访者供图据了解，VIVICYCLE线下门店目前分为直营及加盟两种模式，目前已营业的杭州门店为首家直营店，品牌下一门店将在江苏徐州落地，上海门店也在计划当中。
针对线下市场，VIVICYCLE展现出了野心。该品牌计划2025年开设100家线下门店。在线下铺开，门店选址则会直接影响经营业绩。陈哲透露，在考虑门店选址时，品牌方主要考虑四点因素：运动健身人群聚集的商圈或社区；人口规模与年轻人占比；线上用户分布与订单密度；地方政策与房租结构优势。
陈哲预计2025年线下渠道将贡献35%-40%的年营收占比，特别在中后期通过社群裂变、私域转化等手段，线下将成为品牌稳定增长的重要引擎。
网红教练转型开运动品牌店，应对流量下滑VIVICYCLE进入市场，最先一批买单的消费者是刘畊宏和王婉霏的粉丝。不过，从更长远来看，消费者更关注的是产品的质量和价格，这也直接决定了大众能否对品牌产生黏着度。
当前运动服饰市场可以用“卷”来形容。品牌被用户的需求推着走，逐渐开始重视功能性创新与科技元素的植入，比如让一件短袖拥有凉感和排汗功能。
以目前中国的运动服饰市场来看，四家主要的国内企业安踏、李宁、361°和特步在2024全年出现了业绩分化，受到库存压力、成本增加等多重原因影响，部分企业出现营收或净利润的增幅放缓。
大量国内外高端品牌以及低价白牌产品进入市场，加剧了竞争，此外，受到整体经济环境的影响，消费者在下单购买时会对产品性价比、功能性做出更充分的考量。
不过市场并非没有机会。据艾媒咨询数据，2024年，中国运动鞋服市场规模已经跃升至5425亿元，预计2025年或增至5989亿元，增速达10.4%。2021年-2025年，中国运动鞋服行业预期年化增速为11.62%。
VIVICYCLE的产品价格主要位于99-399元区间，除冬季羽绒服外，产品价格通常不超过400元。
花费百元就能买一条瑜伽裤，两百元就能搭配一套运动服，在当前的经济环境下VIVICYCLE所选取的价格带，可以让消费者在拿出钱包时“无痛”。但这也引起了部分消费者的质疑，运动服饰具备一定的专业性，低价产品能否兼顾价格和质量？
陈哲向界面新闻表示，VIVICYCLE的核心定位是“轻运动+生活场景融合”，他们并不刻意追求专业级别的高强度竞技性能，而是更注重 “适配大众运动习惯”：跳操、瑜伽、快走、室内有氧。
想要打开市场，仅仅依靠明星光环是不够的。陈哲透露，目前VIVICYCLE还持续在运动支撑、面料、塑形等几个技术方向持续创新。
百货商场在周末的人流量更大，刘畊宏和王婉霏选在端午节前的周末开业。刘畊宏每周直播3场，王婉霏是品牌主理人，同时他们也是三个小孩的父母。对于如何在生活与繁忙的工作之间做出平衡，刘畊宏对界面新闻表示，周末在门店忙开业筹备工作，他们就利用周中带着三个小孩到户外踏青，在生活中家庭是排在第一位的。对于工作，他们表达的态度则是“健康很重要，不要内卷，不要利欲熏心”。